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做天下最美的軟文之二：迅速賣貨三大法則
作者：千金方略 時間：2008-12-22 字體：[大] [中] [小]
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區別與硬性廣告，撰寫的 “文字廣告”，即是我們通常所說的“軟文”，點精之處就在于一個“軟”字，玩的是文字魅力，玩出要下貨產品的無比“優越”性，達到潤物無聲的傳播效果。因此通過“軟文”來拉動產品銷量十分有力的營銷方式。
法則一：布局配合張顯賣貨魅力
軟文，張顯其力度你可以按以下幾種方式行文布局：
a、套近乎，拉家常：套近乎一直是廣告的一個重要媒介，軟文的情感表達由于信息傳達量大、針對性強，當然更可以引起人們同感，共鳴。“爸爸，酒戒不了不是你的錯”、“寶貝，你的身材真美”、“愛他，就送他x”等，套近乎最大的特色就是用感情來拉進彼此之間的距離，讓消費者動情，所以此類“情感營銷”的軟文能引發人們關注，迅速銷貨。
b、設問：也可以叫設問式。核心是提出一個問題，然后圍繞這個問題自問自答。例如“有治愈鼻炎的藥品嗎？”、“什么牌的保險柜這樣保險？”、“風濕類風濕，可以攻克嗎？”等，通過設問引起話題和關注使這種方式的優勢。但是必須掌握火候，首先提出的問題要有吸引力，答案要有理有據，吸引人眼球，自然迅速下貨。
c、敘述：敘述一個軟性的故事引出產品，使產品“高大全”并切帶有“神秘性”給消費者心理造成強沖擊，使銷售成為必然。例如“非洲原始森林里的xx產品”、“奇妙的人造生物”等。敘述性行文不是目的，故事背后的產品線索是文章的關鍵。故事是人們最喜歡的知識接受方式，所以故事的知識性、趣味性、合理性是軟文成功的關鍵，不愁市場不旺。
d、產品促銷造勢：此類軟文常常配合上述幾種軟文，突出時效性，比如“北京人搶購***”、“在香港賣瘋了”、“連連斷貨，廠家急求空運送貨”……這樣的軟文或者是直接配合促銷使用，或者就是使用"過剩"造成產品的供不應求，通過“時間造勢”、“產品暢銷效應”多種因素來促使消費者產生很大需求力。
e、恐嚇訴求：恐嚇訴求軟文屬于反情感式訴求，情感訴說美好，恐嚇提醒，引起人們的高度重視，如“三高，亞健康的預兆！”、“慘，流行感冒害死人！”、“減肥減出10斤油”。實際上恐嚇形成的效果要比贊美和愛更具備記憶力，但不要過度，否則讓人反感。
上述軟文絕對不是孤立使用的，是企業根據戰略整體推進過程的重要戰役，如何使用就是布局的問題了，使用恰當好處，迅速賣貨不成問題。
法則二：賣貨，沒有新聞點不行
新聞點是挖掘出來的，其挖掘過程需要從業人員絞盡腦汁，銘思苦想，好的新聞點不愁軟文不賣獲。
企業是一個最大化追求利潤的機構，沒有生動的人格化特點，也不會講人情，離開資本發展無從說起。大多數企業是自成立之日起一步一步發展起來的。也許就是這個原因，大多數企業在面對媒體時，總覺得沒有什么可說的。
其實，在這個時代，越來越多的人成為企業人，因而，也就有越來越多的人關注企業的人、事、物。從媒體的視角來看，這里邊充滿著有價值的東西。如果能用媒體的眼光看待企業內部的一切，你就會驚奇地發現：原來自己的企業還有這么多新聞點！
挖掘新聞點，無外乎從以下幾個方面下手，效果容易突顯：
企業排頭兵
每個企業的創立者都有特點，不論是他的性格、業績，還是經歷，都有可能引人注目，這些就是亮點、新聞點。在企業排頭兵身上挖新聞，做新聞軟稿，就會生動活潑，有血有肉，把重點轉向了活生生的人的身上。在讀者眼里，這樣的文章往往可讀性強，因而閱讀率也就高。
事實上，自改革開放以來，國內已出現了不少企業界的明星，而隨著企業家時代的到來，這樣的明星會越來越多，他們也將像影視明星一樣，受到崇拜、追捧。現在很多報刊都辟有人物專欄，介紹各界人物的成功和失敗，經歷和思想。
標桿性行業地位
有的企業處在比較受人矚目的行業里，由于媒體對該行業的關注，因而這些企業也免不了被加以報道。例如，在互聯網熱潮的時候，媒體爭相報道了各種各樣的網站；如，百度、阿里巴巴、網易、新浪、搜狐等等企業也自然成了媒體報道的焦點。抓住媒體的這一特點，及時將一些行業內的動向、資料編成軟文，提供給媒體，借以宣傳自身的企業，可以迅速拉動消費點擊率。
這樣的例子在技術行業尤為多見。這是因為在技術行業里，行業標準變化速度快，一些企業本身就是“行業標準”制訂的參與者，所以它們往往掌握著最新的信息。例如UT斯達康公司是國內小靈通系統的開發商，它的一些技術動向直接影響著中國電信的相關政策。因而一些媒體經常通過從該企業了解信息而發表關于電信行業的報道。這樣，在媒體報道方面，這個企業經常能夠占據比較主動的位置。
核心技術產品
如果你的企業開發了非常有價值的新產品，這也許就是一個大大的新聞。為什么？因為：產品是推動社會進步的物質基礎。社會的進步主要是通過產品來讓人們感知的。千萬不要認為這么說是夸大其詞，事實就是這樣！你對自己企業開發的產品也要從這個角度來認識，從中找出具有新聞性的東西，容易讓產品適銷對路，迅速走紅。
假設一個簡單的例子：如果海爾公司開發出了家用機器人這樣的新產品，相信只要你把消息透露給媒體，眾多的媒體就會爭相報道。原因就是這種產品意味著社會的進步，媒體的特點決定了它們必將關注此事。采用納米技術的家電產品為什么能引起媒體的廣泛關注？就是因為這種技術是劃時代的，這種產品以前沒有。要經常看到自己產品中的“第一”，它給什么人能帶來巨大的利益，它的與眾不同之處在哪里。
企業革命性管理理念
一些成功企業的經營管理方法逐漸被人們所關注，比如10多年海爾就是這樣。因而很多媒體開始專門報道這類話題。比如很多經濟媒體常常會對企業做深入的報道。因此，把有特點的企業文化、有成效的經營管理方法等加以總結重磅推出，會成為很有價值的企業管理、企業文化等理念，間接提升產品知名度，提高產品市場銷量和占有率。
重要意義事件
有些企業本身并不引人注目，但是其發生的事件卻很有新聞價值。比如深處內地的某小型企業突然被某跨國公司兼并，因為媒體對跨國公司的關注使得這個小公司也倍受關注。在微波爐行業里，格蘭士是處于壟斷地位的，它可以達到行業同類產品的最低價，但是原來從未涉及此行業的美的公司突然進入這個行業，并且把價格定得比格蘭士還低，這立刻成為一個新聞。
又比如，2008年奧運前后開始，中國房產格局出現拐點，房產開發商及銷售商紛紛打價格戰，萬科、順馳等均大手筆進行調整應對“房產嚴冬”，再比如，面對石油價格波動，國產汽車和歐美、日韓進口車之間也在上演市場紛爭戰等等，這些較大的新聞事件很有研究價值。當這類事件發生時，企業應及時與媒體聯系，借媒體之力，把企業要說的告訴大眾。其發生的事件卻很有新聞價值。比如企業合并轉產，收購等事件發生發展引起轟動。當這類事件發生時，企業應及時與媒體聯系，借媒體之力，把企業要說的告訴大眾，人們相互轉告談論，自然形成口碑，拉動消費需求量，沖擊銷售規模。
積極有效的活動策劃
有特點、有影響力的活動大都會引起媒體的關注和報道。在這方面，一些廣告公司、策劃公司已經做得很深入了，企業對此也比較熟悉。這里需要強調的是，在企業贊助或策劃某活動時，要站在媒體的角度，充分挖掘活動的社會意義，為媒體報道和評論做資料上的準備，活動成功自然好“下”貨。
法則三：語言通俗化，平民化
軟文能賣貨一方面要在真實可靠的前提下進行，另一方面在語言把握上盡量做到通俗化、平民化。
就拿保健品軟文來說，不排除保健品平面廣告中的思路，修辭平民化、口語化在廣告軟文運用中具有相對的優勢，用的恰當好處，大大增加文章的可信度；反之，用的過于粗糙、過于夸張的話，就會適得其反，弄巧成拙。當然，行業中用活、用成功的大有人在，看看下面這則軟文：
手術前后送血爾，身體健康恢復快。有人說：手術刀下“不失血”，能做得到嗎？答案是肯定的，手術刀下會失血。但是，先補血，后手術，健康更有保障。手術后及時補血，術后恢復更快速。
血，是生命之源，貧血、失血，會影響到健康的恢復甚至危及人的生命。先補血后手術，保障手術中的失血不至影響到術后的恢復，讓體內血液生生不息，就好象手術中根本不曾失血一樣。
血爾，源自歐洲的改善貧血技術，將血液必需物質與強身物質有機的結合起來，突破傳統，改善貧血，功效持久。
細心的人不難發現，在今天，去醫院探望生病的親友，送上幾盒血爾，已悄然成為一種時尚。當你的親人、你的朋友，因為病痛的折磨……。送她血爾，讓她手術更安全、術后恢復更快速。
這篇血爾的軟文既達到平民化、口語化的意圖，又不落人窠臼，同樣是說功效，不像其他產品那樣一味的夸口，象賣瓜一樣不停的吆喝自己的瓜如何的甜，讓人覺得刺耳，該篇針砭時弊的道出補血的效果很實在，從而達到吸引消費眼球的目的。同樣主打送禮的消費訴求，修辭貼切，思路也很新穎、鮮活。
可見，平民化、口語化能走出自己的特色，那才算真正的成功。軟文不是硬性廣告，大品牌廣告不能簡單模仿，否則，頭破血流，沒有下貨的效果；消極跟進不能保證死活！比如，有個品牌的一篇軟文是這樣寫的：
xx的配置，是運用從日本、德國進口的減壓真空提取和低溫噴霧、高速氣流粉碎等設備，按照國際GMP標準，經水浸、醇沉、密閉罐減壓提取、博沫濃縮、低溫噴霧、干燥等工序提煉出高濃度的靈芝精粉，用醇解、超低溫處理和高速氣流的方法將靈芝孢子粉碎，按科學的方法配制而成，使靈芝孢子粉和靈芝精粉的藥效協同發揮作用。互為增效，而且這種方法不僅保存了靈芝中的有效成份，還使其藥效濃度提高了100倍，使靈芝制劑向西藥邁進了一大步，克服了以往中藥見效慢的特點。
這篇實際上在講xx產品的高濃度使療效大大提高的問題。可是短短幾百字，思路十分陳舊，沒有創新的地方，一般企業提到產品的時候大都這么“不實”，很難信服于人。不實在，不通俗，消費者很難接受，不容易促成銷量的增長。
軟文思路點要找準，修辭運用的要恰當，也不可以為了盲目追求口語化，而犯平鋪直敘的流水帳式的毛病。
通過上述觀點，我們團隊認為：
首先，軟文創作要體現夸張的說法，但不能過頭，當然夸張要有根據，要建立在事實基礎之上，言語平民化，不能言過其辭，做虛假廣告。特別在講到功效時，不可跨越產品本身的局限，天花亂墜地說，否則難免受到查處，給企業帶來不必要的損失。
其次，我們一再強調軟文標題必須能下貨；一個新聞軟文寫的水平高低直接決定新聞軟文起的效果,新聞軟文有它自身的特點和寫作技巧,寫新聞軟文不是寫一篇普通文章,不是簡單的文字材料堆砌,不是正規的有經驗的人是寫不出好的新聞軟文來的.新聞軟文寫不好不僅沒有效果而且會帶來負面影響.其中最總要的就是新聞軟文標題要起的好.讓讀者一看到標題就想看文章內容.看了文章開頭就還想往下讀.語言要用新聞語言.1、標題看上去要有非常熟悉的簡單的通俗的字眼2、標題里要包含和讀者利益相關的字眼3、標題里要包含客戶自己的產品關鍵字。
一方面，以行業趨勢為切入點，宣傳本企業產品的先進性。 這種宣傳不僅提高了企業和產品的市場地位，可以吸引到顧客的關注，也能引起經銷商或同行的注意，甚至效仿，在行業內造成口碑。我們知道，行業內的口碑是很重要的，產品的銷售鏈由人組成，一旦業內口碑形成，上上下下的環節都支持我們的產品，那么眾口同聲的推薦將產生直接的拉力。美的全健康空調、新科潔凈空調、海爾氧吧空調的相關主題軟文都取得了明顯的銷售效果，即表明此種手法的成功性。比較需要注意的是，除了拋出概念外，還應該從非常專業的角度詮釋概念的技術支持，使得產品更有說服力，這就需要軟文操作者花功夫收集全球有關此專業技術的文章，多方參考，多方引證，并征求技術人員的意見，使之合理又有相當價值。
另一方面，從消費者生活出發，以故事性引導打動讀者閱讀下去。
這種模式操作最成功的莫過于索芙特香皂，當時價格達9元之貴的索芙特木瓜香皂就是以它生動的故事描述、神奇的木瓜白膚傳誦吸引了大批年輕的女性消費者，在香皂市場獨樹一幟。其實木瓜白膚的功效并不見得真有那么神奇，但索芙特抓住了一般女性對去斑白膚的強烈欲望，并以特有的木瓜香賦予產品神秘的女性味，不僅使它的軟文叫人欲罷不能，也有效地促進了購買。我們更應該看到，索芙特的軟文雖然夸張得有些不可信，但實際上它的內容都來源于真實。可以看到，善于巧妙地運用某些客觀現象，換個角度提煉產品的利益，組織一些生動的故事并不是想像中那么簡單，更不是無的放矢，而是深入思考、富有創意的表現。
此外，當確立了目標后，軟文的發布一定要遵循連續性、計劃性的原則。軟文發布也是同樣的道理，只有連續性、計劃性的操作軟文，才能真正取得推廣成績。比如索芙特，它幾乎在以后的一兩年里都把軟文作為最主要的手段，全國各個城市的報紙上都陸續看見它的宣傳，故事一個接一個，不重復，卻有相當的聯系，具體到產品描述時更是完全一樣，目的就是反復講述一個概念。
千金方略團隊簡介：千金方略營銷策劃機構（Gold-Formula & Originality Marketing Planning CO.,LTD），實操案例先后錄入《中國經營報》、《銷售與市場》等百家核心媒體數據庫。千金方略專線：13338111660；E-mail:goodgoldenidea@163.com；網址：www.g-fo.com。